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【進学ブランド力調査2018追加分析】私立大学のイメージ ポジショニングマップはどう変化したか ②関東編 ――「リクルート進学ブランド力調査」より

※リクルート「進学ブランド力調査」とは
高校生の大学選びの動向を明らかにするため、年に1回、高校3年生を対に、大学の志願度、知名度のほか、大学に対する50項目にわたるイメージを調査。

大学のイメージ(「機能的価値を表すイメージ項目」35項目)を元に、コレスポンデンス分析という手法を用いてポジショニングマップを作成し、全体の傾向と関東・東海・関西の各エリアで、高校生が大学を見る軸が変化しているのかについて、2012年と2018年の結果を比較検証した。
関東の状況を考察する。

「進学ブランド力調査」機能的価値を表すイメージ項目
2012年の分析結果

大学のブランド価値を意識する傾向がやや強まる

 それではエリアごとに、2018年のマップの概況を見ながら、2012年との変化を考察したい。

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 2018年の関東エリアの軸1は、【ブランド性】⇔【職に直結】、軸2は【入学しやすさ+キャンパスライフ充実】⇔【難関】の相反関係となった。
 2012年と比べて、軸1、軸2ともに大きな変化はないが、トップ項目が少し入れ替わっている。

 軸1上では、【ブランド性】の中のトップが、「有名である」から「周囲の人からの評判が良い」に変わった。「有名である」のスコアが下がったことが要因である。前回(本誌177号)の分析で2008年から2012年にかけて「自分軸から他人軸」が強まったとしたが2018年の結果を見ると、単に有名というのではなく、周囲からの評判はどうなのかを気にしていることがわかり、より大学のブランド価値を意識するようになっているようである。 軸2上では、【難関】の中のトップ項目が、「学生の学力が高い」から「学費が高くない」に変わった。関東でも学費への意識が高まっていることがわかる。また「先輩・卒業生が魅力的である」や「教授・講師陣が魅力的である」のスコアが上がっているため、教育内容や出口への意識もやや高まっているように見える。また、3エリア全てで、【国公立】の最も高いイメージが「学費が高くない」になり、高校生の学費への意識がより一層強まっていることもわかった。

 個別大学のポジションを見ると、以下の4つのグループが存在した。
①歴史の古い大学群
②国公立大学群
③医療系大学群
④専門分野を学ぶ大学群

 ①には、有名で規模が大きく、伝統や歴史の古い私立大学が集中している。駅伝やスポーツで有名な大学のほか、女子大学も多い。軸2上付近には、いわゆるMARCHと呼ばれる大学群の多くがポジショニングされている。なお、このほかの有名な大学も、高校生が持つイメージ項目のバランスが良い大学は、マップ中央に寄っていくので、ここに出ていないからといって、ブランド大学ではないということではない。②には国公立大学が集中し、③には医科大学、医療・福祉、看護、薬などの医療系大学が分布している。④は理工系、芸術、音楽、ビジネス系、農学など、医療以外の専門分野を学ぶ大学が分布した。

 全体の軸にほぼ変化がないなかで、2012年はマップの上下で明確にポジションを分けていた、③医療系大学群と④専門分野を学ぶ大学群が、2018年には混在するという変化があった。理由として、一つは、軸2の下部で「学費が高くない」がトップ項目になったため、医療系は学費がかかるイメージから、上部に拡がったことが考えられる。もう一つは、医療系以外の専門分野が「社会で役立つ力が身につく」「教育方針・カリキュラムが魅力的」などのイメージを持たれており、景気が回復し、高校生が医療系以外の分野にも視野を拡げている可能性がある。特に第4次産業革命で理工系が注目されるなか、2012年に比べ、工学系の大学が軒並みマップの下部にポジションを変えていることもわかった。

(カレッジマネジメント編集部 能地泰代 2018/11/28掲載)