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【進学ブランド力調査2018追加分析】私立大学のイメージ ポジショニングマップはどう変化したか ①全体傾向――「リクルート進学ブランド力調査」より

※リクルート「進学ブランド力調査」とは
高校生の大学選びの動向を明らかにするため、年に1回、高校3年生を対に、大学の志願度、知名度のほか、大学に対する50項目にわたるイメージを調査。

大学のイメージ(「機能的価値を表すイメージ項目」35項目)を元に、コレスポンデンス分析という手法を用いてポジショニングマップを作成し、全体の傾向と関東・東海・関西の各エリアで、高校生が大学を見る軸が変化しているのかについて、2012年と2018年の結果を比較検証した。
まずは全体の傾向について考察する。

「進学ブランド力調査」機能的価値を表すイメージ項目
2012年の分析結果

「職に直結」のイメージ薄れ、グローバルへの意識の高まる

 今回、2012年と2018年で、関東・東海・関西エリアのポジショニングマップを比較した結果、大きな変化が2つ見られた。

 1つ目は、「職に直結」のイメージが薄れたことだ。高校生が大学を見るイメージで優先度の高い軸1に注目すると(下図)、2012年には全エリアに共通して表れていた「職に直結」が、2018年には東海エリアと関西エリアで優先度2番目の軸2に移動していることがわかる。第二次安倍政権以降、景気回復基調にあるなかで、高校生にとって「職に直結する大学かどうか」が優先順位を下げているようだ。
 2つ目は、グローバルへの意識の高まりである。2018年では、関西エリアの軸1、東海エリアの軸2にそれぞれ「国際性」が出現した。各エリアで何が起こっているか、特徴を見ていこう。

 関東エリアは特に大きな軸の変化はなかった。概ね、まずは軸1で「ブランド大学」か「職に直結する大学」かを見て、これに軸2の入試難易度、次いでキャンパスライフ充実度が掛け合わされるという大学の見方が、ずっと変わっていないということだ。

 東海エリアでは、軸1の【国公立】が不動で、相変わらず国公立志向が強い。これに相反する項目として【入学しやすさ】と、【キャンパスライフ充実】が軸2から軸1へ移動して、優先度を上げている。
 また、冒頭に述べた【職に直結】が軸1から軸2に移動する一方、新たな項目として「国際性」が現れ、軸2は【国際性+キャンパスライフ充実】となった。
 軸1、2の両方にキャンパスライフ充実が表れたことからも、東海エリアの高校生は、職に直結だけでなく、国際性など学びの視野を拡げ、明るい大学生活をイメージする傾向に変わってきているようだ。

 関西エリアでは、軸1の【ブランド性】が消え、【キャンパスライフ充実】と【職に直結】がともに軸2に移り、軸1がガラリと変わった。
 2018年の軸1は、2012年の軸2にあった【国公立】が移動して優先度を上げた。進学ブランド力調査の結果では、関西エリアでは、景気等の影響を受け、私学志向と国公立志向が交互に強くなる傾向がある。2018年は、軸1に【国公立】が立っているので、まずは学費面を含め、国公立かそうでないか、という見方をするようになっているのではないか。
 軸1に新たに【国際性+専門性】が表れたのは前述のとおりだ。グローバルの意識が高まると同時に、国際性や専門性が身につくかどうかを重視していることがわかる。
 関西エリアの高校生の大学の見方が、まず「国公立」か、「国際性や専門性が身につく」かを重視し、次に「大学生活を楽しめる」か、「職に直結する」かを重視する傾向に変わってきたようだ。

(カレッジマネジメント編集部 能地泰代 2018/11/28掲載)